הרקע: בשנת 2012 אוכלס פרויקט "הירקון 96" שהקימה קרן פייר שבבעלות זלמן שובל ושלמה גרופמן, אחד ממיזמי היוקרה המודרניים הראשונים בתל אביב. החלק התחתון והקדמי של הפרויקט מורכב משני בנייני באוהאוס לשימור ששופצו מהיסוד, ומעליהם הוקם בניין חדש בן תשע קומות ו-45 דירות. נכון למועד האכלוס נמכרו בפרויקט כמחצית מהדירות בו.
הפנטהאוז, בשטח 700 מ"ר ועוד מרפסת היקפית בשטח 300 מ"ר, ניצב בקומות 8-9 של הפרויקט, ובכל קומה ארבעה כיווני אוויר. לדירה נוף לים ומעלית פרטית בין קומה 8 לקומה 9. משווקי הפרויקט התגאו כי סרטון ההדמיה של הפרויקט, שדובב לשפות עברית, צרפתית ורוסית, עלה 100 אלף דולר. בשנת 2011 העמידה קרן פייר את הפנטהאוז למכירה במחיר של 120 מיליון שקל. שנה לאחר מכן, הודיעה החברה כי בית המכירות הפומביות הבינלאומי סותבי'ס הציב לפנטהאוז תג מחיר גבוה יותר של 150 מיליון שקל.
מה קרה: הפנטהאוז לא נמכר עד היום. שלומי בן ישי, מומחה בשיווק דירות יוקרה מתיווך פריומיום TLV, מסביר: "הפרויקט הוא יוקרתי, אבל לא מגה-יוקרתי. דירות יוקרתיות עולות 7-15 מיליון שקל, דירות של 20-30 מיליון שקל הן כבר דירות סופר-יוקרתיות, ודירות ביותר מ-40 מיליון שקל זה כבר מגה-יוקרה. מי שקונה דירות כאלה הם אנשים שיש שלהם דירות בכל העולם, וראו יוקרה בחייהם. אז כשהם באים ורואים שאין בריכה בפרויקט, שהלובי סטנדרטי, שהמעליות רגילות לגמרי - הם יורדים מזה. הרמה היא אחרת מפרויקטים כמו מגדל G, רוטשילד 1 או מגדל רמז.
"רוכש שקונה פנטהאוז ב-70 או 50 מיליון שקל לא רוצה לגור בפרויקט שביתר הדירות בו גרים אנשים שקנו דירה ב-5-10 מיליון שקל. הם רוצים לגור עם אותו מילייה שלהם. בגלל שבירקון 96 רוב הדירות קטנות יחסית, אז הן עלו סביב 5-10 מיליון שקל. נכון שהפרויקט הוא ליגה בפני עצמה כי הוא משלב אדריכלות של שימור, אבל הנוף מקומה 9 הוא לא הנוף מקומה 30.
"גם האסטרטגיה השיווקית לא היתה נכונה. תמחרו פנטהאוז במחיר שלא קשור למציאות. ביקשו עליו בתקופות מסוימות 80 מיליון שקל, בתקופות אחרות 90-100 מיליון , ופעם גם 120 מיליון שקל. כשפנטהאוז נמצא כבר חמש שנים בשוק, בכל פעם במחיר אחר, זו בעיה. אם היו מחלקים אותו לארבע דירות יפות או עושים בבניין פחות דירות, אז היו מתקבלות דירות גדולות ופער המחירים בין הדירות הרגילות לפנטהאוז היה יותר קטן, אולי זה היא אחרת.
"אמרתי לקרן פייר שיחליפו את המעליות למעליות הכי יוקרתיות שיש, גם אם זה יעלה להם מיליון שקל, זה ישתלם, אבל הם לא עשו את זה. כדי למכור למיליארדר, צריך לחשוב כמו מיליארדר".
בקרן פייר מסבירים: "מאחר שהפנטהאוז הוא נכס ייחודי שאין שני לו, היהלום שבכתר - עם המיקום הטוב בישראל בין השגרירות האמריקאית לזו הבריטית, בבניין לשימור המהווה סוג של מוזיאון לבאוהאוס, שילוב של היסטוריה וחדשנות באייקון תל אביבי ייחודי ובעל ערך היסטורי ונדל"ני - אזי מדובר בנכס שהוא ללא מחיר.
"בשנים האחרונות לא הבשילו משאים ומתנים עם גורמים מחו"ל שביקשו לקנות את הנכס, בגלל שורה של גורמים וביניהם מדיניות ממשלתית שלא רק שאיננה מחבקת משקיעים יהודיים מחו"ל, אלא רודפת אותם, מס רכישה גבוה, מסים ואווירה כללית שפגעה לא פעם ביהודים טובים ואמידים שביקשו לרכוש לעצמם את הנכס ההיסטורי הייחודי בירקון 96".
מה הלאה: הפנטהאוז עדיין מוצע למכירה.