במשך שנים נחשב שוק היוקרה הירושלמי לנישה קטנה ומעט מסתורית. פה ושם נמכרו וילה בטלביה, פנטהאוז בממילא או בית היסטורי ברחביה, בדרך כלל לאיש עסקים יהודי מעבר לים שחיפש לעצמו דירת נופש מול חומות העיר העתיקה. העסקאות הללו היו יוצאות דופן ונותרו בעיקר בגדר אנקדוטות בשוק נדל"ן שהתנהל בקצב משלו.
אלא שבשנה האחרונה נדמה שמשהו השתנה. בתוך חודשים ספורים בלבד נרשמה שורה של עסקאות חריגות: תושב חוץ שרכש שבע דירות בירושלים בכ-27 מיליון שקלים; עסקה של יותר מ-90 מיליון שקלים בנכס הצופה אל חומות העיר העתיקה; בניין יוקרתי שנמכר בכ-145 מיליון שקלים; בית בן כמאה שנה שהחליף ידיים בעשרות מיליוני שקלים; ודיווחים על קהילות שלמות הרוכשות עשרות ואף מאות יחידות דיור בפרויקטים חדשים. כל אחת מהעסקאות הללו בפני עצמה יכולה להיחשב יוצאת דופן. יחד הן כבר מעלות שאלה רחבה הרבה יותר: האם מדובר ברצף מקרים נקודתיים, או בסימן לכך ששוק הנדל"ן הירושלמי משנה את פניו?
מאחורי הכותרות מסתתר סיפור גדול בהרבה מעסקאות יוקרה. זהו סיפור על כסף יהודי שמגיע מחו"ל, על יזמים שמתאימים פרויקטים מראש לקהילות מעבר לים, על שיווק שכמעט אינו מתבצע בישראל, ועל עיר אחת שהופכת בהדרגה למוקד משיכה בינלאומי לא רק מסיבות כלכליות, אלא גם מסיבות של זהות, קהילה וביטחון אישי.
אבל זהו גם סיפור על שתי ירושלים שונות לחלוטין. האחת היא ירושלים של רחביה, טלביה, המושבה הגרמנית וממילא - שוק נדל"ן מצומצם, שבו כל נכס פנוי הופך למוצר נדיר, והביקוש מצד תושבי החוץ כמעט שאינו יודע שובע. השנייה היא ירושלים של הקטמונים, קריית יובל, קריית מנחם ודרך חברון - עיר שנמצאת בעיצומה של אחת מתנופות ההתחדשות העירונית הגדולות בישראל, עם אלפי יחידות דיור חדשות שנבנות במקביל לשוק מקומי שמתקשה לעמוד במחירים הגבוהים.
הפער בין שני העולמות האלה הולך ומתרחב. השאלה היא אם מדובר במנוע צמיחה חדש לעיר או בתהליך שעלול להעמיק את הפער בין שוק היוקרה לבין שוק הדיור של הירושלמים עצמם. לא עוד פנטהאוז אחד אלא קהילות שלמות. מי שמלווה את השינוי הזה מקרוב הוא עו"ד אהרן שמעון, שותף במחלקת הנדל"ן, המלונאות וההתחדשות העירונית של משרד ERM, העומד בראש הסניף הירושלמי של הפירמה.
שמעון טוען כי רצף העסקאות של השנה האחרונה אינו מקרי: "לדעתי כן, זו בהחלט מגמה, שהלכה והתחזקה אחרי 7 באוקטובר. יש המון קהילות בחו"ל שמרגישות את האדמה מתחילה לרעוד מתחת לרגליים, גם בגלל האנטישמיות וגם בגלל המצב הביטחוני באופן כללי. הן מרגישות שהן צריכות למצוא בית, למקרה שחלילה יקרה שוב מצב שבו לא יהיה להן לאן ללכת. ככל שעוברים המבצעים והאירועים האלימים, וככל שהאנטישמיות מתגברת והשלטונות במדינות שונות פחות תומכים, התחושה הזאת רק מתחזקת".
הוא מדגיש כי זו כבר לא רק שאלה של נדל"ן. "יש להן רצון שיהיה להן מקום בירושלים גם למקרה חירום, אבל גם כדי להגיע לחגים ולאירועים משפחתיים. יש קהילות ממקסיקו ומארה"ב שחוגגות יחד בר מצוות וחתונות לכל הקהילה. זה חלק מאורח החיים שלהן".
משווקים מראש
עד לפני שנים לא רבות, מסביר שמעון, רבים מתושבי החוץ הסתפקו בדירה קטנה שתשמש אותם בתקופות החגים או בביקורים קצרים בישראל. כיום, לדבריו, המגמה משתנה, ולא רק בהיקף העסקאות אלא גם באופן שבו הן מתבצעות. "זה כבר לא עוד משפחה אחת שמחפשת כתובת בישראל, אלא קהילות שלמות שמבקשות לשמר גם בארץ את אורח החיים שהכירו מעבר לים".
לדבריו, התהליך כבר בא לידי ביטוי בפרויקטים שהוא מלווה. "אנחנו מייצגים יזם שבונה פרויקט בירושלים של כ-250-200 דירות. קהילה אחת רכשה כ-40% מהדירות. כחלק מהמטלה הציבורית שהיזם נדרש להקים, הוא בונה בית ספר, וכיום נעשים מאמצים שהמוסד הזה ישרת את אותה קהילה. הרעיון הוא שבית הספר שיש להם היום בניו יורק יועתק למעשה לירושלים".
אם אכן מדובר במגמה שתתרחב, המשמעות רחבה בהרבה משיווק מוצלח של פרויקט כזה או אחר. היא מלמדת על שינוי עמוק בהרכב הביקושים, ועל כך שבמקרים מסוימים היזם כבר אינו מוכר דירות ללקוחות בודדים, אלא למעשה בונה סביב קהילה שלמה.
הוא הסביר כי גם שיטות השיווק משתנות בהתאם. "אותו יזם בכלל לא מחזיק מערך שיווק בישראל. אם מישהו יגיע וירצה לקנות דירה כמובן שלא יסרבו לו. אבל עיקר השיווק שלו מתבצע בחו"ל. מדובר במודל שהופך שכיח יותר ויותר. במקום להמתין לקונים מקומיים, חלק מהפרויקטים משווקים מראש לקהילות יהודיות בארה"ב, בקנדה, במקסיקו ובאירופה, לעיתים באמצעות אנשי קשר מקומיים, רבנים, עורכי דין או רשתות חברתיות קהילתיות. עבור היזמים מדובר ביתרון משמעותי: מכירה מוקדמת של מספר רב של דירות מספקת ודאות פיננסית, מקילה על קבלת מימון ומקטינה את הסיכון בפרויקט", הסביר.
אלא שהתמונה, כפי שמתברר בהמשך, אינה חד-ממדית. בעוד שוק היוקרה הירושלמי נהנה מביקושים גבוהים ומקהל בינלאומי שמוכן לשלם מחירים גבוהים עבור נכסים נדירים, בשכונות אחרות של העיר מתנהל סיפור שונה לחלוטין, כזה שמעלה שאלות על יכולתם של תושבי ירושלים עצמם לרכוש דירה בעיר.
אורן כהן, מייסד ובעלים של אורן כהן גרופ, קבוצת נדל"ן המתמחה כבר 30 שנה בפרויקטים ונכסי יוקרה בירושלים והסביבה, אומר כי ירושלים עוברת בשנים האחרונות תהליך מואץ של בנייה. "השוק בירושלים הוא לא שוק הומוגני, אלא שוק שמורכב ממספר רב של סגמנטים. יש את מרכז העיר, יש את השכונות, את המעגל השני והשלישי, ויש את הפריפריה של העיר. בשוק היוקרה, שנמצא בעיר ההיסטורית, בשכונות הוותיקות כמו רחביה, טלביה, המושבה הגרמנית, בקעה וממילא, מדובר באזורים לשימור, ולכן אין כמעט בנייה עתידית. בגלל מגבלות השימור גם אי אפשר לבצע פינוי בינוי, אלא אם מדובר בצירים מסוימים כמו ציר הרכבת הקלה. לכן התוספות הן לרוב של 2-3 קומות בלבד מעל בניינים קיימים, בהתאם לתוכניות המאושרות. המשמעות היא מלאי והיצע נמוכים מאוד", טען.
עוד הוא מוסיף כי הביקושים מצד תושבי חוץ לאזורים האלה גבוהים מאוד, וזה מה שמוביל לביקושים חזקים ולמחירים גבוהים שממשיכים לעלות ולשמור על יציבות.
"אם אנחנו ממשיכים לדבר על שוק היוקרה, לתושבי החוץ יש ביקושים כבר שנים רבות, והם רק הולכים ומתעצמים גם מאז הקורונה, וגם בעקבות המלחמה והאנטישמיות הגוברת בעולם. אנשים רוצים להגיע לפה, אם היום ואם בשנים הקרובות", הסביר.
באשר לשאלת הביקוש עבור דירות קטנות, הסביר כי "תושבי החוץ כבר לא רוכשים דירות קטנות של שניים-שלושה חדרים לצורכי נופש בלבד כשהם מגיעים בחגים, אלא רוכשים נכסים גדולים יותר, כדי שיוכלו להגיע לישראל בעת הצורך עם כל המשפחה. הם גם משקיעים בנכסים הללו הרבה מאוד כסף".
עוד הוא הוסיף כי "יש ביקושים מאוד גדולים. במשרד שלנו סיימנו בפועל שיווק של 70 פרויקטים, ויש לנו חמישה בשיווק פעיל ועוד פרויקטים יוקרתיים בקנה. קהל הלקוחות שלנו מורכב כמעט כולו מתושבי חוץ. אנחנו עובדים, וברוך השם גם מוכרים פרויקטים, חלקם עוד לפני שהם בכלל יוצאים לשוק הרחב, רק למעגל הלקוחות שלנו".
התחדשות אגרסיבית
החיפוש של תושבי החוץ אחר דירות הוא שונה לחלוטין. הם לא מחפשים ביד2 או במודעות בעיתון. כהן הסביר זאת כך: "לרוב זה עובד מפה לאוזן דרך לקוחות מרוצים שמפנים אלינו חברים, או דרך עורכי הדין והיועצים שלהם. זו דרך עבודה אחרת לגמרי, שמבוססת קודם כל על אמון אישי, דיסקרטיות, מקצועיות וליווי של תהליך ארוך, משלב האיתור ועד סגירת העסקה וקבלת המפתח. יש לא מעט דוגמאות לעסקאות כאלה. למשל, מכרנו בניין ברחוב המלך דוד ב-180 מיליון שקל ללקוח אחד. בנוסף, בפרויקט במושבה הגרמנית מכרנו כ-80% מהדירות כבר בשלב החפירה".
באשר לתחום משפרי הדיור בירושלים, אמר כי "גם השוק הזה עבר תהפוכות משמעותיות בשנים האחרונות. בשכונות הוותיקות, עם השיכונים המתפוררים משנות ה-50 וה-60, עיריית ירושלים נתנה דחיפה משמעותית מאוד להתחדשות עירונית. זו אחת הערים שמוציאות הכי הרבה היתרי בנייה לפרויקטים של פינוי בינוי". לדבריו, "יש כמה מוקדים שבהם ההתחדשות העירונית היא מאוד מסיבית ואגרסיבית, אזורים כמו הקטמונים וצומת פת, דרך חברון, קריית יובל וקריית מנחם. באזורים שבהם היו שיכונים ישנים, הורסים ובונים כיום מגדלים חדשים. כך נוצר מצב שבו נכנס לעיר היצע גדול מאוד של דירות חדשות, אלפי יחידות דיור שקיבלו היתר או נמצאות לפני שיווק".
עם זאת, מחדד כהן, הביקושים כיום הרבה יותר רגועים. "אחת הסיבות לכך היא שמחירי הפתיחה כבר גבוהים מאוד, וקשה לזוגות צעירים או לאנשים שלא מחזיקים בדירה בירושלים להיכנס לשוק הזה. גם משפרי הדיור, שרוצים למכור את הדירה הישנה ולקנות חדשה, נתקלים בשוק יד שנייה הרבה יותר קשיח ואיטי. כשאין קונה לדירה הקיימת, קשה מאוד להתקדם לדירה הבאה. זה שוק מאוד מאתגר, ויהיה מעניין לראות בטווח הקרוב והבינוני איך יתאזן הפער בירושלים בין ההיצע הגדול לבין הביקושים הנמוכים".