מותגי רכב יוקרתיים כבר לא מסתפקים בכביש. בשנים האחרונות יותר ויותר יצרניות רכב יוקרה נכנסות גם לעולם הנדל"ן, ובוחרות להצמיד את שמן למגדלי מגורים יוקרתיים בערים נבחרות.
ההיגיון פשוט יחסית. מותגי יוקרה מחפשים להתרחב מעבר למוצר בודד ולהפוך ל"מותג חיים". מרצדס-בנץ ובוגאטי, שפונות לקהל מצומצם של לקוחות בעלי הון גבוה במיוחד, מזהות בנדל"ן יוקרתי הזדמנות למנף את הערכים שהן כבר מייצגות, עיצוב, טכנולוגיה, בלעדיות וסטטוס, אל תוך חוויית מגורים קבועה.
כך למשל, פרויקט Mercedes-Benz Places, שנבנה מול הבורג' ח'ליפה בדובאי ומתנשא לגובה של יותר מ-340 מטר, משווק לא רק דירות אלא אורח חיים. הדיירים מקבלים שירותי קונסיירז', חניה חכמה, מתחמי בריאות וטכנולוגיות מתקדמות, כולם תחת המעטפת המותגית של מרצדס.
במקביל, Bugatti Residences, בדובאי גם הוא, מציע חוויית מגורים שמדגישה קיצוניות ויוקרה, עם מעליות שמעלות את הרכב עד לדירה, בריכות פרטיות ופנטהאוזים שמחירם יכול להגיע גם ל-150 מיליון דולר. שני הפרויקטים האלו מושכים מיליארדרים, סלבריטאים ואנשי עסקים מכל העולם כולל שמות כמו ניימאר.
עבור יצרניות הרכב, מדובר גם במהלך עסקי מחושב. שוק הרכב היוקרתי רווי ותחרותי, והמעבר לנדל"ן מאפשר יצירת מקור הכנסה נוסף, שאינו תלוי במחזורי מכירות של כלי רכב. בנוסף, נדל"ן ממותג מחזק את הנוכחות של המותג בחיי היומיום של הלקוח, ולא רק ברגע הרכישה.
גם לדובאי יש אינטרס ברור. העיר בונה את עצמה כמרכז עולמי לעושר, תיירות וחדשנות, ושילוב מותגי-על בפרויקטי נדל"ן מסייע לה לבדל את עצמה משווקים מתחרים. המגדלים הממותגים מושכים תשומת לב בינלאומית, הון זר ודיירים בעלי פרופיל גבוה, ומחזקים את תדמית העיר כיעד יוקרה גלובלי.
עניין היוקרה והתדמית ברור, אבל האם מדובר גם בהשקעה אסטרטגית? אולגה גלידאי, מנכ"לית "גלידאי נכסים" הפועלת בדובאי, מסבירה כי מבחינת משקיעים מדובר בשני עולמות שונים. "בדירות שמחירן כמה מיליוני דולרים מחפשים בעיקר תשואה ועליית ערך, ולכן בוחנים אזורי פיתוח ותוכניות עתידיות", היא אומרת. "לעומת זאת, כשמדובר בדירות יוקרה בעשרות מיליוני דולרים, השיקול המרכזי הוא המיתוג והשם שעומד מאחורי הפרויקט".
לדבריה, בפרויקטים ממותגים התשואה השוטפת לרוב נמוכה יחסית, ולעיתים אינה עולה על כ-4%. הסיבה לכך היא שמדובר באזורים שכבר מפותחים, עם פוטנציאל מוגבל לעליית ערך בטווח הקצר. עם זאת, היא מציינת כי הצלחה של פרויקט כזה יכולה לבוא לידי ביטוי דווקא במכירה עתידית, אם הוא מצליח למשוך קהל בינלאומי מצומצם של עשירי עולם.
הסיכון, לדבריה, טמון בנזילות. "אלה נכסים שפונים לקהל מאוד ספציפי. צריך לקחת בחשבון אפשרות שהדירה לא תימכר מהר או שלא תושכר בקלות", היא אומרת, ומדגישה את הצורך בהבנה עמוקה של יתרונות וחסרונות לפני כניסה להשקעה מסוג זה. גלידאי מסכמת כי צריך להבין שכניסת יצרניות רכב יוקרה לעולם הנדל"ן אינה גימיק, אלא חלק משינוי רחב יותר שבו מותגים מוכרים זהות וסגנון חיים, ולא רק מוצר. דובאי מספקת להם את הבמה, והמשקיעים, כמו תמיד, נדרשים להחליט האם הזוהר מצדיק גם את הסיכון.