תבחרו להנהיג: על אסטרטגיה שיווקית מניעה לפעולה בעולם הנדל"ן

כבר למעלה מ-15 שנים שאני מרצה ומלמד מנהיגות והשפעה במסגרות צבאיות, חברות, ארגונים ומוסדות לימוד לתקשורת ושיווק. ההרצאה שלי מבוססת על סיפור אישי עמוק, שנרקם ביני לבין המפקד שלי, ארז עידן ז"ל - שבזכות אמונה, חיבור אישי והמון נתינה, הצליח לקחת חייל בעייתי שנשר מהמסלול - ולהוביל אותו לקריירה ארוכה של פיקוד והובלה.

אז מה הקשר בין מנהיגות צבאית לתקשורת שיווקית? התשובה היא שגם במנהיגות וגם בשיווק - הכול מתחיל ונגמר באנשים, ולא פחות חשוב - בלהיות בני אדם. דווקא בזכות קריירה של שנים בעולם הפיקוד והביטחון, הבנתי שלסמכות ולכוח יש יכולת השפעה מוגבלת, ובטווח קצר מאוד. לעומת זאת, השראה, סיפור אישי עמוק ונתינה - הם הדלק שיכול להניע אנשים למשך שנים.

זו הסיבה שפיתחתי מודל השפעה שנקרא ל.ת.ת - על שם השיר שהכי מחובר לי עם ארז ז"ל. זהו מודל שאני מציג בהרצאות, ומסביר לפיו שכל מהלך של יצירת השראה צריך להתחיל מ"למה" משותף, להמשיך בתקשורת נכונה, ולקבל תוקף בתפקוד יומיומי עוצמתי.

כדי לבנות "למה" משותף, צריך קודם כל לשאול - האם ברור לנו מה הלמה שלנו? בכל ארגון או חברה שאני מלווה, אני מתחיל בשאלה הפשוטה: מה מניע אתכם לקום בכל בוקר? מה גורם לכם להחזיק מעמד מול האתגרים, הקשיים והשעות הארוכות?

רבים מכירים את מודל הצרכים של אברהם מאסלו - המדרג את המניעים האנושיים מפיזיולוגיה בסיסית ועד מימוש עצמי. אך מעטים יודעים שבסוף חייו, מאסלו הוסיף קומה נוספת למודל: הצורך לקחת חלק במשהו גדול מעצמך.

כשמסתכלים על המודל, קל לחשוב על הצרכים של קהל היעד. אבל מתי עצרתם לחשוב - מה מניע אתכם? מה הסיבה שאתם מובילים תהליכי התחדשות עירונית, עומדים מול בעלי דירות בכנסים, דוחפים פרויקטים קדימה? האם זו פרנסה? יוקרה? תחושת שליחות? נסו להעמיק ולבחון - האם סיבת העשייה שלכם דקה כמו שטר כסף או עמוקה כמו יסודות של בניין שבונה את המדינה?

הצעד השני בבניית למה משותף הוא הבנה פשוטה אך לעיתים קשה לעיכול: אתם לא הסיפור. הסיפור הוא הצד השני. שמעתי פעם משפט מדהים: "תדמיינו שכל אדם מסתובב עם שלט שכתוב עליו - אני כאן החשוב". זה אולי נשמע אגואיסטי, אבל זו תובנה קריטית. כי בהרבה תהליכי שיווק שאני רואה - מדברים על עצמם: על העוצמה, היכולות, הוותק. אבל שוכחים לשאול: מה הקהל שלי צריך? מה הוא רוצה? ממה הוא מפחד? מהם הערכים שמניעים אותו?

יכול להיות שיש לכם חזון ערכי ועוצמתי - אבל אם אתם לא יודעים מה עובר על הצד השני, אתם עלולים לנהל שיחה של חרשים.

אם יש לכם "למה" חזק, ואתם באמת מבינים מה קהל היעד צריך ורוצה - חשוב גם שתדעו להעביר את המסר בצורה שתיצור ביטחון, אמון וחיבור; ולפני הכול - תהיו אתם. שאלו את עצמכם: כמה זמן לוקח לזהות אדם לא אותנטי? מישהו שמעמיד פנים? התשובה, ברוב המקרים - 3 עד 10 שניות. זו בדיוק הסיבה שהבסיס לכל תקשורת נכונה הוא להיות מי שאתם באמת.

החוקר ביל ג'ורג' כתב במאמר "המסע אל האותנטיות": "אותנטיות היא התכונה היחידה שנחוצה כדי להשפיע על אנשים"; עם זאת, חשוב להדגיש, זה לא אומר שצריך להישאר במקום. להפך. כדי להשפיע צריך גם ללמוד איך להעביר מסר, איך לספר סיפור, איך לחדד מסר - אבל לעולם לא לנסות להיות מישהו אחר.

תזכרו לרגע בבית הספר - איזה מורה השפיע עליכם? זה ששיחק "תפקיד" עם קול צפצפני ואמר "הצלצול הוא בשבילי"? או זה שישב אתכם בהפסקה, הקשיב, עזר, והיה שם באמת? כך בדיוק גם בעלי הדירות - הם מחפשים חיבור אישי, לא הצגה. ואם החיבור הזה לא קיים - גם אלף מסרים שיווקיים לא יעזרו.

כולם מכירים את הפסוק הידוע מספר שמות כ"ד: "נעשה ונשמע"; רבים מפרשים את הפסוק כך שבני ישראל קיבלו על עצמם קודם לעשות ורק אחר כך לשמוע. אבל הרבי מקוצק הציע פרשנות מרגשת: "נעשה ונשמע - כלומר רק המעשים נשמעים".

לכולנו יש סיפורים. כל אחד יכול להגיד שיחס אישי זה ערך עליון, שהחברה מחוברת לשטח, שהמשרד פועל מתוך שליחות. אבל כדי שה"למה" שלכם יתקבל - הוא חייב לבוא לידי ביטוי במעשים. לא רק במילים.

מי שמאמין ביחס אישי - זה ניכר בשיחה, בקשב, בזמינות. מי שמובילה מהשטח - לא תסתפק בזום ולא תגיע לאתר בנייה בעקבים. מי שמדבר על שקיפות - לא יתעצבן מכל שאלה. שפת הגוף שלנו, שגרת העבודה שלנו, הבחירות הקטנות שאנחנו עושים - משדרות בדיוק את מה שאנחנו באמת מאמינים בו. ואם יש פער בין המסר לבין ההתנהלות - הקהל ירגיש בזה מיד.

לסיכום, נכון, אני מדבר כאן על נושא מגובה של 30,000 רגל - ויכול להרחיב כאן במשך שעות; עם זאת, זהו צעד ראשון בדרך להבין, שלא משנה כמה תדברו על כמה אתם חזקים ומנוסים - השאלה האמיתית היא עד כמה אתם באמת מנהיגים.