פרח השכונות: איך הפכו המרכזים המסחריים השכונתיים לטרנד

בלי אופנה ושופינג, אבל גם בלי חשיפה לאיום מהאונליין, הפכו המרכזים המסחריים השכונתיים לשוק הכי צומח בעולמות הנדל"ן המסחרי. גם קבוצות מרכזים מסחריים גדולות כבר מחפשות את דרכן לשם. הם קטנים יותר, זולים יותר להקמה, ובאופן מפתיע שכר בהם הדירה לא בהכרח נמוך יותר מאשר בקניונים הגדולים - משום שתושבי השכונה מגיעים אליהם לפחות פעמיים או שלוש ביום.

בעידן שבו קיים עודף שטחי מסחר בחלקים שונים של ישראל, ורשתות אופנה מתמזגות או קורסות, ולא מעט ישראלים מבצעים את הקניות שלהם אונליין או בנסיעות לחו"ל, הקניונים נדרשים לבצע שינויים מרחיקי לכת והשקעות ענק כדי להביא אליהם את הצרכנים. אלא שלצד הירידות במכירות הקניונים - ירידה של 2% רק בפברואר לפי נתוני ריס - ישנם מרכזים מסחריים מסוג אחר, שמצליחים דווקא ליהנות מהשינויים בהרגלי הצריכה.

המרכזים השכונתיים מתוכננים כך שיספקו אפשרות קנייה יומיומית נוחה, גודלם נע בין 1,000 ל-6,000 מ"ר, והקנייה שמתבצעת בהם היא בעיקר ייעודית. מבחינת התמהיל, העוגן העיקרי של המרכזים השכונתיים הוא הסופרמרקט. יתרת השטח נתפס על-ידי חנויות מסוגים שונים, ביניהם שירותים דוגמת בנק, דואר, ניקוי יבש, בית מרקחת, מרפאות ועוד.

סקטור נוסף של פעילות שקיים בהם הוא ה"לא-מזון" כמו חנויות ספרים, מתנות, סלולר, אופנת בייסיק ולעיתים גם חנות מעצבים ייחודית. בגזרת ההסעדה, כוללים המרכזים אוכל מוכן, מזון מהיר ובית קפה. הגזרה הזו נמצאת במגמת גידול משמעותית ומעבר לאחוזים הנהוגים היום, זאת לאור שינוי מהותי בהרגלי הצריכה וההתנהגות של ההורים, משקי הבית וגם כנגזרת של העלייה ברמת החיים.

עליית רמת החיים בישראל, לצד העדר הזמן והעדפה לבצע פעילויות אחרות כבר מביאים 65% מהישראלים לבצע לפחות חלק מהקניות שלהם במרכזים השכונתיים. "ככל שרמת החיים הולכת וגדלה, אנחנו פחות רגישים למחיר והמרחק שאנחנו מוכנים לנסוע קטן יותר", אומר ל"גלובס" תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר.

עופר שחטר הוא מנכ"ל קבוצת פרו-מול, המתמחה בניהול מרכזים מסחריים. הקבוצה מנהלת היום כ-20 מרכזים שכונתיים - כ-50% מהפורטפוליו שלה - ובנוסף מעורבת בליווי ובייעוץ של כ-35 מרכזים עתידיים שייבנו בשנים הבאות.

לדברי שחטר, 80% מהמרכזים המתוכננים להם החברה מייעצת, הם שכונתיים. "מאז פתיחת גינדי TLV ועזריאלי ראשונים, אנחנו רואים פחות ופחות שיווק של מרכזים גדולים", מספר שחטר.

הוא מציין כי לאחרונה פתחה החברה את המרכז של קרסו באבן-יהודה, ולרשימת המרכזים שהקבוצה תנהל צפויים להצטרף עוד ארבעה כאלה בשנתיים הקרובות: מרכזים בחריש ובראש-העין של חברת שפיר, מרכז בשכונת ברנע באשקלון, ומרכז נוסף בעץ אפרים, בסמוך לישוב אורנית.

לפי שחטר, "הטון היום נקבע על-ידי המרכזים השכונתיים משום שהשכונות עולות לגובה ומצטופפות. זה יוצר מצב שיש יותר כדאיות למרכזים קטנים במרכז השכונות. בגלל הפקקים והצפיפות קונים יותר בשכונה.

"בניגוד למרכזים הגדולים שהם מוטי אופנה, בשכונתיים יש חשיבות לצרכים היומיומיים ומכאן האטרקטיביות של הפרויקטים האלה. אנשים קונים בשכונה את הצרכים שלהם: חייט, תבלינים, כלים חד פעמיים. היקף הקניות במרכזים שכונתי גדל כל הזמן".

ניר סודרי, מתווך נדל"ן מסחרי, מספר: "באופן מסורתי, המרכזים השכונתיים תמיד היו מאופיינים בשכירויות זולות, ודמי הניהול עמדו על שליש מדמי הניהול בקניונים".

עם זאת, בן שחר, מדגיש שמרכז מצליח יכול גם להרשות לעצמו לגבות דמי שכירות בהתאם. "בחלק מהמרכזים השכונתיים המצוינים, גובים שכר דירה גבוה משמעותית ממה שגובים במרכזים מסחריים בפריפריה".

באשר לדמי השכירות, לעסקים קטנים ופרטיים לעתים נוח יותר לשלם דמי שכירות נמוכים יותר במרכזים שכונתיים, וגם היזמים נהנים מכך שהם לא נדרשים להתמודד מול קבוצות גדולות עם מאות סניפים בפריסה ארצית, משום שכוח המיקוח של השוכרים הללו נמוך יותר. מצד שני, רמת הסיכון של היזמים עולה כשמדובר בעסקים פרטיים, ולא ברשתות שיש להן יותר אורך נשימה וכיסים עמוקים, מה שלדברי גאליס "מחייב ניהול קפדני יותר".

אלא שבשטח יש כבר שינויים: עם כניסתן של קבוצות גדולות לתחום (ראו בהמשך), הניהול, הנראות והשיווק צפויים להשתדרג ולהתמקצע, ובהתאם גם שכר הדירה עשוי לעלות, ובסוף הוא עשוי להביא לעליית מחירים גם עבור הצרכנים, בתמורה לחוויית קנייה איכותית יותר.

הקניונים בישראל נשלטים על-ידי שתי קבוצות גדולות - מליסרון ועזריאלי - ותחום המרכזים הפתוחים (פאוור סנטרים) מזוהה עם ביג. בניגוד לכך, אין היום שחקנית בשוק הנדל"ן המסחרי ששולטת בתחום המרכזים השכונתיים. בשל חסמי הכניסה הנמוכים יחסית בדמות השקעות נמוכות, עד לפני שנה, תחום המרכזים השכונתיים נשלט בעיקר בידי יזמים פרטיים, רבים מהם חסרי ניסיון, שמנסים את מזלם. ההפרשים הכספיים עצומים: כדי להקים קניון חדש נדרשות השקעות ענק של כמיליארד שקל, בעוד שכדי להקים או לרכוש מרכז מסחרי שכונתי ניתן להסתפק בהשקעה צנועה הרבה יותר שנעה בין 50 ל-100 מיליון שקל.

אך בשנה החולפת החלו המרכזים השכונתיים להפוך למוצר מבוקש גם בקרב הקבוצות הגדולות. בשנה האחרונה גם ביג סימנה את התחום הזה ואפילו הקדישה לו מותג ייחודי - MINI - כתשובה דווקא לאיומים שקיימים היום לפעילות הליבה שלה.

"באזור טוב וחזק עם מספיק לקוחות זה יכול להיות נכס מסחרי שעובד היטב, ויכול להתמודד טוב עם האיומים שיש על הקניונים והפאוור סנטרים", מפרט חי גאליס, משנה למנכ"ל קבוצת ביג, שעתיד להתמנות לתפקיד מנכ"ל הקבוצה. "לפני קצת יותר משנה החלטנו שזה מעניין אותנו כי בניתוח שלנו את העולם המסחרי, המרכזים השכונתיים בישראל נכנסו באופן משמעותי להרגלי הצריכה של הלקוחות. הם נהנים לצרוך את המוצר בהיבט של נוחות, ולחסוך נסיעה לקניון הקרוב". לדבריו לא מדובר רק בקרבה הפיזית, אלא גם בקרבה רגשית. "במרכז השכונתי הלקוחות מרגישים שייכות, שזה שלהם, שזה 'בבית'", הוא מסביר.

ביג רוצה לספק את התחושה הזו של 'בבית' לכמה שיותר צרכנים, ומנסה למקם את עצמה על המפה כשחקנית דומיננטית בתחום. ב-2018 הקבוצה רכשה ב-64 מיליון שקל מרכז מסחרי בשכונת נווה רבין באור-יהודה בשטח של 3,500 מ"ר שנפתח בסוף 2018. "קנינו את המרכז בשלב מתקדם של בנייה עם אכלוס של כ-50%, והשלמנו את האכלוס. כאן בא לידי ביטוי הכוח של ביג כקבוצה והקשרים שלה עם רשתות מובילות, דיירים שמאכלסים את הנכסים שלה במרכזים הפתוחים. "הצלחנו להביא שוכרים מצוינים כמו סופר-פארם, אופטיקה הלפרין, צומת ספרים, ללין, עד העצם אקספרס ועוד", אומר גאליס.

בסוף השנה החולפת רכשה ביג מרכז שכונתי נוסף בקריית ים, ובנוסף לשתי העסקאות הללו של רכישת מרכזים קיימים, הקבוצה, שהינה גם יזמית בתחום הנדל"ן, רכשה גם קרקעות להקמת מרכז שכונתי גם בטירת הכרמל, בדימונה בכרמי גת, ובשכונה נוספת באור עקיבא.

גם גזית גלוב ישראל זיהתה כבר לפני קצת יותר מעשור את הפוטנציאל בתחום והחלה ברכישת מרכזים שכונתיים בתל-אביב: מיקדו סנטר בצפון תל-אביב (7,000 מ"ר), מתחם G צמרת בפרויקט מגדלי YOO ובימים אלה היא בונה מרכז מסחרי שכונתי שייפתח באוגוסט הקרוב בשכונת כוכב הצפון בעיר. בנוסף היא רכשה קרקע ברחוב אינשטיין ברמת אביב שבו יוקם מרכז נוסף בגודל של 8,000 מ"ר. נוסף לרכישות בתל-אביב, החברה רכשה בחודשים האחרונים קרקע נוספת בשכונת נווה גן, ששייכת לרמת השרון ועוד מרכז בסביון.

"אנחנו רוצים שיגיעו אלינו ברגל פעמיים-שלוש ביום, ואנחנו לא מחפשים להיות פתרון לאופנה", אומר ל"גלובס" מנכ"ל גזית גלוב ישראל, ירון אשל, מהחלוצים בתחום. "לפני 10-15 שנים אף אחד לא ידע מה זה מרכזים שכונתיים. כשנכנסנו לתחום המילה הייתה קניון, אנחנו העדפנו להכניס אטליז במקום חנות בגדים, בית קפה במקום חנות ילדים, יינות במקום בנק, והרגלנו את האנשים לצרוך במרחק הליכה".

גאליס מוסיף כי "הרגלי הצריכה של הלקוחות השתנו ורמת החיים עלתה. פעם לאכול בחוץ זה היה 'ואוו', והיו אוכלים בבית. היום עבור זוג הורים שעובדים קשה זה מובן מאליו לאכול פעמיים-שלוש בשבוע ארוחת ערב עם הילדים בחוץ. הרבה פעמים שכונות באזורים חדשים מנותקים רחוקות ממרכז העיר הישן או הקניון, והפתרון הוא המרכז השכונתי. יש עדיין שכונות שבתב"ע לא שילבו מרכז שכונתי, והשכנים צריכים להרחיק כדי להשלים קנייה של חלב".
התמהיל: להתאים את החנויות לצרכים היומיומיים

עבור קבוצות שמתמחות בפאוור סנטרים ובקניונים, בפרויקטים קטנים אכלוס של תמהיל נכון הוא משימה מורכבת.

"בביג אנחנו רגילים ללכת לשוכרים הגדולים, ובזה זה נגמר", מספר גאליס, "אבל רשתות האופנה הגדולות לא רלוונטיות למרכז שכונתי. צריך להביא את הבית הקפה המיוחד של השכונה, שיגרום לתושבים להרגיש שזה שלהם. צריך להביא את המספרה והקוסמטיקאית החזקים באזור. האתגר הגדול זה תמהיל שידבר לשכונה, והאתגר הגדול עוד יותר הוא להצליח להביא אנשים מחוץ לגבולות השכונה".

אשל מספר כי "הגדרנו את זה כתחום התמחות. מה שמייחד את המרכזים שכונתיים שאנחנו מסתכלים עליהם הם חסמי כניסה גבוהים. אני עונה דרך התמהיל על הצרכים היומיומיים שלהם. תמיד נתחיל עם מרכול, בית קפה ופארם. ליד זה ברור גם שהדברים החשובים הנוספים זה ירקן, אטליז, כושר, וכל מה שקשור לצרכים יומיומיים, ושירותים כמו רופא או תיווך. כמו שלגוף האדם יש רק לב אחד, גם לשכונה יש לב אחד, וזה המרכז השכונתי".

הוא מדגיש כי "התמהיל של השכונתי לעומת הקניון שונה לחלוטין, זו לא אותה שפה. אנחנו פונים לקהל שמגיע פעמיים שלוש ביום - ירקן, ספר וסופרמרקט. אפשר להגיע עם ג'ינס או טרנינג, ורוב הכניסות הן ברגל. הילד שחוזר מבית הספר יכול להגיע ולאכול אצלנו משהו. אנחנו רואים אותם כחלק מהקהילה".

עומסי התנועה שהולכים ומתגברים מביאים צרכנים הרבה פעמים להעדיף נוחות גם אם זה אומר לשלם קצת יותר בקניות של אמצע השבוע. במקום לקחת את האוטו לסניף של רשת דיסקאונט כמו רמי לוי בפאתי העיר, צרכנים יעדיפו לבצע את הקנייה בשופרסל שלי שבמרחק הליכה של חמש דקות מהבית.

"ברגע שנפתח סופרמרקט במרכז שכונתי, הוא הופך נגיש גם למי שעד היום היה מזמין באונליין", אומר סודרי. "אנחנו רואים פחות רכבי משלוחים בשכונות שנפתח בהן סופר, וזה מה שמנחה את הרשתות: להקיף את הלקוח מכל הכיוונים, בעיקר ליד הבית". לדבריו "אם בעבר מרכזים שכונתיים התאפיינו במחירים גבוהים לצרכן, היום גם הסופרים הקטנים במרכזים השכונתיים מחזיקים 3-4 סניפים באזור מסוים, ומציעים מחירים זולים".

גם רמי לוי עצמו מבין זאת וניתן לראות זאת במהלכים האחרונים שלו: אחרי שנכשל בניסיון לרכוש את רשת מגה בעיר לפני כ-4 שנים, בשנה שעברה הוא רכש את קופיקס, וגם בשנה הנוכחית ניסה להשתלט על רשת הקואופ, ובמקביל הוא פותח חנויות שכונתיות תחת השם 'רמי לוי בשכונה'. שם אמנם דמי השכירות גבוהים יותר, אבל גם הרווחיות.

"אם מישהו רוצה לעשות שופינג, מרכזים שכונתיים הם לא היעד עבורו", מדגיש אשל. לא תמצאו חנויות של קסטרו, גולף, זארה או מנגו מתחת לבית, והחנויות שפועלות בהם גם קטנות הרבה יותר: במקום חנות שמשתרעת על שטח של 300 מ"ר בקניונים, במרכז השכונתי לפעמים מדובר גם על חנויות זעירות של 30 מ"ר. "אם כבר יש קבוצות גדולות, מדובר על מותגי בייסיק כמו פוקס, מתנות כמו ללין, או מותגים לילדים כמו קסטרו לילדים", מציין סודרי. לדברי גאליס, "השכונתי הרבה פחות מאוים על-ידי האונליין, והוא בכלל לא מאוים על-ידי הלואו קוסט והטיסות, שפוגעים בעיקר באופנה".

המרכזים השכונתיים לא רק שלא נפגעים כשמכירות האופנה יורדות, כי הישראלים רוכשים בחו"ל ובאונליין, הם דווקא נהנים מתנועה של מבקרים שמגיעים לאסוף חבילות שהזמינו מאסוס או מאמזון מהעסקים שפועלים במתחם, ועל הדרך, גם קונים ומגדילים את הפדיונות.

גם בהיבט התכנוני חל שינוי בתפיסה של היזמים. "פעם כשהיו בונים שכונה חדשה הייתה נשארת חטיבת קרקע, ועליה היה נבנה המרכז המסחרי", אומר מנכ"ל גזית גלוב ישראל, ירון אשל, "היום כל שכונה ראויה מייצרת מרכז מסחרי שכונתי. הוא גם הופך למרכז הקהילתי של פעם - זה גם בילוי וגם חוגים".

לדברי שחטר, מנכ"ל פרומול, פעם כדי לבנות מרכז "היה דורש למצוא קרקעות גדולות, לייצר מגרש של 20-30 דונם. היום, בחמישה דונם אפשר לבנות, כך שזה נעשה זמין ליזמים. למעט קרסו ורוגובין, רוב המרכזים היום בשוק הם של אנשים פרטיים".

ובכל זאת, גם בין המרכזים השכונתיים יש כאלה שמצליחים לייצר תנועה של מבקרים, אך לא עומדים בציפיות מבחינת הפדיון. לדברי גאליס, "אחת המחלות של המרכזים השכונתיים הוא נושא הניהול. דמי הניהול מכבידים על השוכרים, ויש הבדלי רמה באיכות התחזוקה והניהול. לפעמים דמי הניהול לא מספקים להחזיק את המרכז ברמה גבוהה". נזכיר כי גם במרכז מסחרי קטן יש עלויות כמו ניקיון, שמירה ושיווק - הן אמנם נמוכות מאלה של הקניונים, אבל מתחלקות על פחות שוכרים.

"זה תחום לא פשוט. לא כל דבר פוגע", מציין גאליס, "עלות הקרקע הרבה יותר גבוהה, ועלות ההקמה למ"ר הרבה יותר גבוהה מהמרכזים הגדולים, מה שאומר שגם עומס שכר הדירה יותר גבוה מאשר במרכזים רגילים".

כדי להצליח בשכונה, דרוש תמהיל מדויק וגם תשומת-לב ניהולית רבה - לעתים לא פחות מאשר בקניון. לדבריו אשל, "יש יותר דיירים ויותר חוזים, אבל זה מה שגורם לעסק הזה להיות נכון ברמת התמהיל. בית הקפה במרכז שלנו במיקדו שונה מזה של רמת אביב, כל אחד בא עם קהל לקוחות משלו".

לפי שחטר, "הניסיון, הידע ויכולת ההפעלה קריטיים. לדוגמה, פתאום באה משטרה ואומרת לך לשים שמירה - במרכזים שכונתיים. עלות השמירה למטר יחסית גבוהה מאוד, וככה דמי הניהול מזנקים. כש-50% מהוצאות הניהול של המקום יוצאות על שמירה בלי שצפי-ת את זה, זה הופך להיות לא כלכלי".

בישראל פועלים כיום 424 מרכזים מסחריים בשטח כולל של כ-4 מיליון מ"ר, מרביתם קניונים ופאוור סנטרים. לפי נתוני משרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, חלקם של האחרונים הולך וקטן, בעוד שהחלק של המרכזים השכונתיים הולך וגדל, גם מבחינה מספרית וגם בנתח השטח אותו הם תופסים. בעשור האחרון נפתחו 46 מרכזי מסחר שכונתיים בשטח של כ-189 אלף מ"ר, וב-2018 הגיעה המגמה לשיא עם פתיחה של 10 מרכזים שכונתיים חדשים, המהווים תוספת של 49 אלף מ"ר שטחי מסחר.

המגמה הזו צפויה להימשך: לפי הערכות של המשרד, בארבע השנים הבאות מתוכננים להיבנות לפחות 37 מרכזי מסחר שכונתיים, בשטח כולל של כ-149 אלף מ"ר.

"כולם מפחדים להשקיע במרכזים גדולים, והיום אין יזם שלא מדבר על הקמת מרכזים מסחריים שכונתיים ב-50 מיליון שקל", אומר תמיר בן שחר, " רמת החיים עלתה, נבנות הרבה שכונות חדשות. הפעלת אגרות גודש בכניסות לערים הגדולות שצפויה להגיע לישראל תביא את הצרכנים לעשות הכל ברגל או בקורקינט החשמלי. כלומר, לא יהיה לנו תמריץ לנסוע רחוק וזה מקטין את מרחבי הביקוש, הכל נעשה קרוב. כל מי שגר במרכזי ערים הולך ברגל וקונה על יד הבית. ככל שרמת החיים עולה הרגישות למחיר הולכת וקטנה, וכולם לא רוצים לנסוע רחוק, רוצים קרוב".

לדבריו, אם בעשור האחרון כולם אמרו שאין סיכוי לחנויות ליד הבית והאמינו ברמי לוי וביינות ביתן, "היום כולם מתנפלים על הרכישה של קואופ ורוצים להיות ליד הבית".

ומה בנוגע לתחרות? קיימת, ובכל זאת, גם הפוטנציאל קיים. "התחרות בשכונה היא לא מהאונליין אלא מהמרכז הבא שייבנה. אם התמהיל שלך טוב אז המרכז הבא כבר לא מציק לך", מוסיף שחטר, "בשכונה כמו ראש-העין החדשה יש מקום לשני מרכזים שכונתיים, והיום אין אפילו אחד. בקריית אונו הולכים לבנות שכונה חדשה של 7,500 יחידות דיור. זה מצדיק מרכז שכונתי גדול".

"יהיו פה עוד מרכזים שכונתיים והשאלה מי יעשה אותם", מסכם חי גאליס, משנה למנכ"ל ביג, "אני מניח שעוד גופים שיכולים ינסו להיכנס לתחום. לחברה גדולה יש לא מעט מינוסים כי כל פרויקט כזה הוא לא גדול, אבל אתה עובד באותה תשומת-לב ניהולית על מרכז עם NOI (Net Operating Income) של 4 מיליון במקום של 10 מיליון שקל. הרווחיות לא גבוהה יותר".

גם בן שחר משוכנע שעדיין קיים פוטנציאל לא ממומש בתחום: "יזמים, רוצו לבנות", הוא אומר.