פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      זינוק של כ-90% בהוצאות הפרסום של חברות הנדל"ן ב-2015

      המחצית הראשונה של 2015 עמדה בסימן זינוק דרמטי בהוצאות הפרסום של חברות הנדל"ן, אשר השקיעו כמעט פי 2 בניסיון לשכנע אותנו לרכוש דירה. אלו חברות הגדילו משמעותית את השקעתן בפרסום ואלו חברות החליטו דווקא לצמצם?

      פרויקט "גינדי" ברחוב החשמונאים תל אביב, יוני 2015 (ראובן קסטרו)
      פרויקט גינדי בתל אביב (צילום: ראובן קסטרו)

      זינוק בהוצאות הפרסום של חברות הנדל"ן: במחצית הראשונה של 2015 הגדילו חברות הנדל"ן משמעותית את היקף ההשקעה שלהן בפרסום - בהיקף של כ-90% - בהשוואה להשקעה בפרסום במחצית השנה שעברה, כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום וניתוח אסטרטגי שביצעה חברת הפרסום אזימוט מקבוצת באומן בר-ריבנאי.

      מנתונים אלו עולה כי במחצית השנה הראשונה של 2015 השקיעו חברות הנדל"ן הגדולות במשק 45.8 מיליון שקל בפרסום - עליה בשיעור של כ-87.5% לעומת התקופה המקבילה אשתקד – אז הסתכמו הוצאות הפרסום ב-24.4 מיליון שקל בלבד.

      "הוצאות הפרסום של חברות הנדל"ן הסתכמו במהלך כל שנת 2014 בכ-76 מיליון שקל בלבד", מסביר בני קרת מנכ"ל חברת הפרסום אזימוט, "מדובר בירידה בשיעור של כ-20% לעומת השיא בפרסום שנרשם במהלך 2013, אז הגיעו הוצאות הפרסום של חברות הנדל"ן לכ-97 מיליון שקל. הדבר מוסבר בעיקר בשל הקיפאון שאפיין את שוק הנדל"ן במהלך 2014, בשל מבצע צוק איתן ויוזמות הממשלה לקידום תוכנית מע"מ אפס ומחיר מטרה".

      על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, אשר פורסמו לאחרונה, בתקופה זו נרשם שיא של עסקאות ועליה של כ-54% בהיקף מכירות הדירות החדשות לעומת התקופה המקבילה אשתקד. קרת מעריך כי "המשמעות היא שהפרסום עובד ומתגבר את המכירות באופן יעיל, כאשר ההוצאה הממוצעת על כלל המכירות הינה כ-2,750 שקל ליחידת דיור".

      מיהן החברות שהגבירו את הפרסום ומיהן החברות שהחליטו דווקא לצמצם את השקעתן? הנתונים, המקיפים את 20 החברות המובילות בתחום הפרסום בנדל"ן, מעלים כי במחצית הראשונה של 2015 חברת גינדי החזקות עוקפת את חברת שיכון ובינוי שתפסה את המקום הראשון במהלך 2014 וכעת ממוקמת במקום השלישי.

      גינדי החזקות בחרה להשקיע בפרסום 7.2 מיליון שקל (לעומת השקעה בפרסום בהיקף של 2.06 מיליון שקל בלבד במחצית הראשונה אשתקד), בין היתר לצורך קידום פרויקט החברה בשכונת כרמי גת בקרית גת; השקת פרויקט ושיווק פנטהאוזים אחרונים בפרויקט החברה בשכונת ל' בתל אביב ובמתחם שרונה בתל אביב וכן בשיווק פרויקט OAK ברמת השרון.

      במקום השני משובצת חברת אפריקה ישראל עם השקעה כוללת של 4 מיליון שקל בפרסום במחצית הראשונה של 2015, לעומת 2.4 מיליון שקל בלבד בתקופה המקבילה אשתקד. את המקום השלישי תופסת כאמור חברת שיכון ובינוי, שהשקיעה במחצית הראשונה של השנה סכום של 3.5 מיליון שקל, לעומת 3.2 מיליון שקל בלבד בתקופה המקבילה אשתקד, בין היתר בקידום קמפיינים תדמיתיים ומיתוג החברה כמי שדואגת לסביבה ירוקה ואנרגיה מתחדשת.

      חברות נוספות שהשקיעו בפרסום בתקופה זו הן גינדי השקעות. לאחר מחדלי נפילת המרפסות, בחרה החברה להשקיע בפרסום 3.5 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2015, בין היתר בהשקת פרויקט "גינדי תל אביב" ו"גינדי רמת אביב", לאחר שבמחצית הראשונה אשתקד השקיעה 156 אלף שקל בלבד.

      קבוצת אזורים השקיעה השנה 2.9 מיליון שקל בפרסום, לאחר שאת מחצית השנה שעברה סגרה בהשקעה כוללת של 335 אלף שקל בלבד. קבוצת דלק נדל"ן השקיעה 2.7 מיליון שקל בפרסום, לעומת כ-500 אלף שקל בלבד במחצית הראשונה של השנה שעברה,.

      מי שהפחיתו מתקציב הפרסום שלהן במהלך התקופה המדוברת, הן קנדה ישראל, וחברת משה ויגאל גינדי, לצד חברת אלעד ישראל מגורים בשליטת יצחק תשובה. "חברות אלו השקיעו פחות בין היתר בשל השלמת שיווקים מאסיביים של פרויקטים לקראת סוף 2014. הדבר נכון לגבי סיום שיווק פרויקט BLUE ו"מידטאון תל אביב" של חברת קנדה ישראל. כמו-כן סיום פעילות מאסיבית של פרויקט "פארק TLV" של אלעד ישראל מגורים. מדובר בחברות נדל"ן שמאד מאמינות בפרסום לצורך מיתוג פרוייקט נדלני, אם כי מבחינת העיתוי, ההשקה שלהם בוצעה אשתקד, ומכאן הירידה", מסביר קרת.

      פרויקט סביוני TLV (יח"צ , האמן דניאל דובר)
      פרויקט סביוני TLV של אפריקה ישראל (צילום: האמן דניאל )

      חברות הנדל"ן מעדיפות טלוויזיה, עיתונות מקומית ושלטי חוצות

      מניתוח הנתונים עולה עוד כי החלוקה בין המדיות השונות לא השתנתה דרמטית בהשוואה לשנה שעברה. כך למשל, במחצית השנה האחרונה המשיך הפרסום הדיגיטלי לתפוס את מרבית עוגת הפרסום עם נתח שוק של כ- 37.5% לטובת הטלוויזיה. על פי הנתונים, את יתרת הוצאות הפרסום מעדיפות חברות הנדל"ן להשקיע בעיתונות 28.02% - עם נתח מכובד לעיתונות המקומית ושלטי חוצות העומד על כ- 13.46%, אינטרנט עם פלח שוק של 11.21% ופרסום ברדיו שמחזיק בכ-9.81% מנתח הפרסום הנדל"ני.

      "ענף הבניה למגורים מתמקד במדיה בהתאם לקהל המטרה והתפתחויות טכנולוגיות", מסביר קרת. "כמחצית מההוצאה ממוקדת במדיות שהן בעיקר לוקאליות-מקומיות, באופן שממוקד בנקודת המכירה. במקביל, הענף משתנה ועובר למדיה הדיגיטלית - אינטרנט וטלוויזיה. בשנה האחרונה בלטה גם מגמת התחזקות בפרסום בסמארטפונים (מובייל) בשל שינוי הרגלי צריכה של קהלים במכשיר זה הממשיך לשמור על מגמת התחזקות".