בואו נודה על האמת, לא היה רגע אחד משעמם השנה בנדל"ן: לראשונה בתולדותיה הוציאה המדינה מאות דירות מוזלות במחיר למשתכן, המשקיעים חטפו שורה של גזירות מצד שר האוצר, משה כחלון, ובצעד מעורר מחלוקת, נפתחה הדלת לחברות בנייה זרות. בתוך השוק הבוער הזה ועם משרד אוצר שלהוט להראות הישגים, קרס גם חניון אחד בתל אביב והזכיר לכולם שאת מפעל הבנייה הישראלי מתפעלים בסופו של דבר בני אדם, שמשלמים בחייהם על טעויות.
אז להוסיף יחידות דיור זה חשוב, לדבר על בטיחות בענף הבנייה זה חשוב לא פחות וגם להילחם במשקיעים זה נושא מרכזי - אבל אם יש דמות אחת שגנבה לכולם את תשומת הלב אין ספק שזו היתה ענבל אור. לא מאמינים? תשאלו את עצמכם אם אתם יודעים מיהו יו"ר התאחדות הקבלנים בישראל? (רוני בריק), מיהו יו"ר מטה הדיור במשרד האוצר (אביגדור יצחקי), או מיהי ראש מינהל התכנון שאחראית על כל מוסדות התכנון בישראל (בינת שוורץ)? עם יד הלב, איזה ציון אתם נותנים לעצמכם?
את ענבל אור, לעומת זאת, לא צריך להציג. אמנם כל סיפור שמוגש בפורמט האהוב של "עלייתה ונפילתה" תופס תשומת לב תקשורתית, ובפרשה הזו מתקיימים כל המרכיבים של סיפור סינדרלה הקלאסי: אישה צעירה מדרום הארץ, שעלתה לגדולה ובנתה בעשר אצבעות אימפריית נדל"ן ללא קשרים או ייחוס.
אבל לסיפור הזה חברו גם ההתמכרות המודרנית לסמלי סטטוס, לתכשיטים נוצצים, לג'יפ ולדירות הפאר וגם הטירוף הישראלי לנדל"ן. כל דירה. גם דירה רעיונית. גם דירה תיאורטית. העיקר שתהיה כבר דירה. לפני שהמחיר יעלה עוד. ולא חשוב שזו רק קבוצת רכישה וש"המחיר עוד לא סופי", וגם ש"אין התחייבות ללוחות זמנים". העיקר שתהיה דירה.
עם הזמן הצטרפו לעלילה גם דמויות מהעולם התחתון ודמויות משפטיות שיכלו בקלות להרכיב לפחות מיני סדרה בפריים טיים: "מלך השוק האפור" שלי נרקיס, דמותו של המפרק עו"ד איתן ארז, שכלפיו טענה אור כי הוא מונע מתאוות בצע ועושה יד אחת עם בנק מזרחי כדי להפיל אותה, וגם שופט אחד, חד כתער, השופט איתן אורנשטיין, שלא היסס לשלוח מסר חד לגברת אור ולהוציא מידיה את השליטה (וגם לזרוק אותה מאולם בית המשפט בהזדמנות אחת לפחות).
עד כאן, ברור מדוע התקשורת "נדבקה" לסיפור. ברור גם מדוע הציבור הישראלי קרא בשקיקה כל פיסת מידע שיצאה בנושא. במובן מסוים, מבחינה תקשורתית טהורה, פרשת ענבל אור היתה כמו תאונת דרכים קטלנית שמשודרת בשידור חי. ברור שזה יסתיים באסון אבל פשוט אי אפשר להספיק להסתכל.
אבל ענבל אור לא נבחרה לאשת השנה בנדל"ן בזכות הפנטהאוז בגבעתיים (גבעתיים, שמעתם טוב, 'כולה' גבעתיים) גם לא בגלל שעוני הרולקס וגם לא משום שהשוותה את עצמה לא פעם לאליעזר פישמן או לטייקונים אחרים. הרי מי שמכיר את שוק הנדל"ן מקרוב יודע לומר שאור אולי ניהלה בתקופה מסוימת מספר קבוצות רכישה לא רעות אבל בשום שלב לא היתה לה אימפריית נדל"ן. גם לא מיני אימפריה. גם לא אימפריה בהקמה. לענבל אור היתה בסך הכל חברה בסדר גודל בינוני, שכמותה יש עוד רבות, שהספיקה לאכלס כ-15 פרויקטים למגורים שאותם ארגנה כקבוצות רכישה עבור לקוחותיה.
מבחינה נדל"נית, אור לא היתה מעולם טייקונית וגם לא "סייעה לפתור את משבר הדיור עבור מאות זוגות צעירים בישראל", כפי שהעידה על עצמה.
אז כיצד, אם כך, מילאו שלטי החוצות עם דמותה את גוש דן? פשוט מאוד: אור פיצחה את כללי המשחק החדשים בתרבות הצריכה של העולם המודרני. והכלל המרכזי הוא שהאריזה לעולם חשובה יותר מהתוכן. ענבל אור הבינה שחלום הדירה הוא קודם כל חלום. מוכרים לכם אותו בהדמיות ממוחשבות, בעלונים מעוצבים, בצילומי אווירה שביניהם לבין הדירה ש(אולי) תרכשו בסופו של דבר אין דבר וחצי דבר.
האריזה צריכה להיות נוצצת, מפתה, נטולת פגמים (תגידו לי מתי בפעם האחרונה ראיתם פקק תנועה בהדמיה של פרויקט מגורים חדש?) ואת האריזה הזו יגישו לכם עם אספרסו, בתוך אולם המתנה מעוצב, לצד סרטון תדמית נוצץ - ואתם תחתמו. גם אם אין מאחורי זה ארבע קירות או מפתח. אתם תחתמו. בלי עורך דין, בלי לבדוק. מאות לקוחותיה של ענבל אור יעידו על כך.
אבל במשחק הזה אור פיצחה דבר נוסף: התפאורה לא מספיקה. חייבים גם דמות ריאליטי, סלב, מישהו שישכיח מכם את העובדה שבעסקת נדל"ן אולי העסקה הכלכלית הגדולה ביותר שתעשו בימי חייכם כדאי מאוד גם שתקחו עורך דין מטעמכם. בנקודה הזו רבים טועים לחשוב שהתקשורת הממוסדת פשוט אפשרה לענבל אור לצבור פרסום, נתנה לה במה חסרת פרופורציה.
למען האמת ענבל אור עקפה רוב הזמן את התקשורת הממוסדת, את העיתונאים, וניצלה את העובדה שכלי תקשורת רבים מתפרנסים כיום באמצעות פרסום ממומן. כתבות שיווקיות, תוכן מסחרי. וכך אור השכילה לקנות פרסום בכל פורמט אפשרי: בתוכניות נדל"ן ועיצוב בטלוויזיה, בתוכניות רדיו, בכל מקום שבו היא יכולה היתה למתג את עצמה כיזמית הנדל"ן המובילה של ישראל.
גם מי שסבור כי היה כאן סיפור סינדרלה, צריך לזכור שהאמת היא שמעל הכל מדובר בדוגמא המוחשית ביותר לצדה האפל של התקשורת המסחרית. לעובדה שאם יש לך כסף אתה יכול לקנות הכל, גם פרסום חסר פרופורציה במסווה של עיתונות, ואם הצלחת מספיק בסופו של דבר תוכל גם למכור הכל אפילו דירה רעיונית.